Realia gospodarki wolnorynkowej sprawiają, że obsługa finansowa podmiotów gospodarczych musi przebiegać wielopłaszczyznowo. Podstawą tej obsługi są banki komercyjne, będące integralnymi składniki sektora finansowego i jednocześnie starające się zachować autonomię w systemie. Instytucje bankowe są podmiotami posiadającymi wysokie kapitały, doświadczenie oraz szeroki dostęp do informacji rynkowej, dzięki czemu mogą dokonywać ciągłej alokacji kapitału. Poprzez takie działania stymulują procesy gospodarce i napędzają koniunkturę rynkową. Otoczenie makroekonomiczne wykazuje tendencję do ciągłym przekształceń, dlatego banki komercyjne posiadają silnie rozbudowane sieci przepływu kapitału. Oferta produktów bankowych jest kształtowana przez niskie stopy procentowe oraz wymagania ostrożnościowe. Z tego względu klienci nie są zainteresowani oszczędzaniem przez co banki odnotowują spadek liczby depozytów. Aby przeciwdziałać odpływowi depozytów, instytucje kredytowe są zmuszone do podnoszenia oprocentowania rachunków oszczędnościowych na poziomie 3,5-4,0%.

Postęp do edukacji za pośrednictwem rozwiniętego szkolnictwa, mediów i Internetu przyczynia się do większej świadomości i posiadania większej wiedzy. Klienci banków stawiają coraz większe wymagania wobec banków zarówno w zakresie dostępu do różnorodnych usług bankowych, zapewnienia bezpieczeństwa jak również dostępności, szybkości, jakości usług, transparentności, przestrzegania przepisów prawa i zasad etyki). Konkurencja cenowa przestaje być najważniejszym atrybutem na rynku usług bankowych. Klient, a dokładniej zaspokajanie jego potrzeb staje się najważniejsze. Zróżnicowanie portfela usług, komplementarność oferty daje przewagę produktową.

Sektor usług finansowych to również miejsce działania firm, które oferują pożyczki z własnych środków. Ponadto posiadają produkty inwestycyjne i oszczędnościowe. Podmioty te zwane są parabankami (bankowość równoległa, sng. Shadow banking). Parabanki na swoją działalność nie potrzebują posiada koncesji ani licencji. Nie podlegają również nadzorowi finansowemu, a kapitał powierzany im przez klientów nie jest objęty żadną ochroną. Rozwój parabanków przypada na początek XXI wieku. Od 2002 roku obserwuje się stały wzrost liczby tego typu podmiotów finansowych. Szacuje się, że wartość globalnego systemu parabanków wynosi ok. 50 bln euro i stanowi 25-30% całego systemu finansowego. W USA odsetek udziału jest jeszcze wyższy i wynosi 35-40%.

Kolejnym trendem we współczesnej działalności kredytowej jest zjawisko crowdfundingu – peer to peer, czyli internetowa bankowość, umożliwiająca udzielanie i pobieranie pożyczek od innych użytkowników serwisu. W praktyce różnice pomiędzy kredytami i pożyczkami zacierają się, a konsumenci stosują te pojęcia wymiennie. Warto zwrócić uwagę, że pożyczki „poziome” peer-to-peer są udzielane przez podmiot posiadający nadwyżki finansowe, podmiotowi poszukującemu środki pieniężne. Strony uzgadniają ze sobą bezpośrednio warunki pożyczki. Potencjalni pożyczkobiorcy muszą przekonać pożyczkodawców o swej wiarygodności kredytowej. Charakterystyczna cechą crowdfundingu jest niskie oprocentowanie kredytu, a portal osiąga zyski z opłaty za prowadzone usługi. Podobnie jak w przypadku parabanków, procesy bankowości internetowej nie podlegają nadzorowi ani regulacjom prawnym, tak jak tradycyjne banki. Przykładami portali są: Prosper, Okos,pl, Zopa czy Isepankur.